Les almanachs sont de petits feuillets imprimés, très populaires depuis le Moyen Age, qui constituent à la fois une source de divertissements et d’informations (calendriers, dates et fêtes importantes, phases lunaires, horoscopes…). Au Canada et aux États-Unis, ces almanachs connaissent aussi un vif succès, si bien qu’à partir du milieu du 19e siècle, les compagnies pharmaceutiques utilisent de façon massive ce médium pour promouvoir leurs produits et commencent à créer leurs propres almanachs. La bibliothèque Osler possède plus de 200 exemplaires de ces almanachs publicitaires canadiens, publiés entre 1841 et 1977 (liste détaillée disponible ici).
A cette époque en effet, on ne consulte que rarement un médecin, et l’auto-médication est largement répandue. De nombreuses compagnies proposent alors des médicaments vendus sans prescription. Ces almanachs à visée publicitaire sont alors envoyés ou distribués gratuitement aux familles (dans certains cas, on laisse un emplacement vide sur l’almanach pour que le docteur ou le pharmacien qui l’a distribué puisse y apposer son cachet). L’utilisation des almanachs – largement lus et appréciés par la population – pour promouvoir leurs produits constitue une technique commerciale efficace pour les compagnies pharmaceutiques. A titre d’exemple, selon Denise Maines, la compagnie Ayer distribue à la fin du 19e siècle au Canada et aux États-Unis 25 000 000 almanachs par an, arguant même qu’il s’agit du livre « le plus diffusé après la Bible » (1).
Ces almanachs ont des titres attractifs (« les gestes de premier secours », « santé : ce qu’il faut savoir », « l’interprétation des rêves », « les nouvelles de la ville », « votre horoscope »…) et ne se présentent pas forcément d’emblée comme des documents publicitaires. Certains s’adressent plus particulièrement aux ménagères, avec des titres comme « faire sa robe chez soi » ou « le livre de cuisine » par exemple. Vrais objets du quotidien, les almanachs sont pour la plupart dotés d’une petite cordelette, qui permet de les accrocher facilement dans la maison.
Ces almanachs sont généralement tous organisés de la même façon : ils alternent publicité pour les produits de la compagnie et contenus traditionnels des almanachs (calendriers, conseils de beauté, évènements historiques importants, recettes de cuisine, soins de santé, prévisions météorologiques…). Les publicités sont souvent étayées de témoignages d’utilisateurs satisfaits du produit, qui en vantent les multiples vertus. Habiles mélanges entre promotion d’un produit et divertissement, les almanachs sont le reflet de leur époque et constituent une source précieuse d’information pour les chercheurs. Ils témoignent aussi de la persistance de certaines croyances à travers les âges : il est ainsi intéressant d’y trouver encore parfois la figure de l’homme zodiacal – qui représente les correspondances entre les différentes parties du corps humain et les signes du zodiaque – qu’on trouvait déjà dans les almanachs du Moyen Age.
Notes:
(1) Maines D., “Why the appeal? A study of almanacs advertising Dr. Chase’s patent medicines, 1904–1959”, Canadian Pharmacists Journal, 145, 4, 2012, p.180-185.
Bibliographie:
Maines D., “Why the appeal? A study of almanacs advertising Dr. Chase’s patent medicines, 1904–1959”, Canadian Pharmacists Journal, 145, 4, 2012, p.180-185 [consulté le 07/04/2017].
National Library of Canada, “Impressions: 250 years of printing… in the lives of Canadians – Health”, 1999, disponible en ligne [consulté le 07/04/2017].
U.S. National Library of Medicine, “Time, tide and tonic: the patent medicine almanac in America”, 2004, disponible en ligne [consulté le 07/04/2017].