La publicité pharmaceutique à la fin du 19e siècle : la folie des almanachs !

Les almanachs sont de petits feuillets imprimés, très populaires depuis le Moyen Age, qui constituent à la fois une source de divertissements et d’informations (calendriers, dates et fêtes importantes, phases lunaires, horoscopes…). Au Canada et aux États-Unis, ces almanachs connaissent aussi un vif succès, si bien qu’à partir du milieu du 19e siècle, les compagnies pharmaceutiques utilisent de façon massive ce médium pour promouvoir leurs produits et commencent à créer leurs propres almanachs. La bibliothèque Osler possède plus de 200 exemplaires de ces almanachs publicitaires canadiens, publiés entre 1841 et 1977 (liste détaillée disponible ici).

A cette époque en effet, on ne consulte que rarement un médecin, et l’auto-médication est largement répandue. De nombreuses compagnies proposent alors des médicaments vendus sans prescription. Ces almanachs à visée publicitaire sont alors envoyés ou distribués gratuitement aux familles (dans certains cas, on laisse un emplacement vide sur l’almanach pour que le docteur ou le pharmacien qui l’a distribué puisse y apposer son cachet). L’utilisation des almanachs – largement lus et appréciés par la population – pour promouvoir leurs produits constitue une technique commerciale efficace pour les compagnies pharmaceutiques. A titre d’exemple, selon Denise Maines, la compagnie Ayer distribue à la fin du 19e siècle au Canada et aux États-Unis 25 000 000 almanachs par an, arguant même qu’il s’agit du livre « le plus diffusé après la Bible » (1).

Ces almanachs ont des titres attractifs (« les gestes de premier secours », « santé : ce qu’il faut savoir », « l’interprétation des rêves », « les nouvelles de la ville », « votre horoscope »…) et ne se présentent pas forcément d’emblée comme des documents publicitaires. Certains s’adressent plus particulièrement aux ménagères, avec des titres comme « faire sa robe chez soi » ou « le livre de cuisine » par exemple. Vrais objets du quotidien,  les almanachs sont pour la plupart dotés d’une petite cordelette, qui permet de les accrocher facilement dans la maison.

Ces almanachs sont généralement tous organisés de la même façon : ils alternent publicité pour les produits de la compagnie et contenus traditionnels des almanachs (calendriers, conseils de beauté, évènements historiques importants, recettes de cuisine, soins de santé, prévisions météorologiques…). Les publicités sont souvent étayées de témoignages d’utilisateurs satisfaits du produit, qui en vantent les multiples vertus. Habiles mélanges entre promotion d’un produit et divertissement, les almanachs sont le reflet de leur époque et constituent une source précieuse d’information pour les chercheurs. Ils témoignent aussi de la persistance de certaines croyances à travers les âges : il est  ainsi intéressant d’y trouver encore parfois la figure de l’homme zodiacal – qui représente les correspondances entre les différentes parties du corps humain et les signes du zodiaque – qu’on trouvait déjà dans les almanachs du Moyen Age.

Notes:

(1) Maines D., “Why the appeal? A study of almanacs advertising Dr. Chase’s patent medicines, 1904–1959”, Canadian Pharmacists Journal, 145, 4, 2012, p.180-185.

Bibliographie:

Maines D., “Why the appeal? A study of almanacs advertising Dr. Chase’s patent medicines, 1904–1959”, Canadian Pharmacists Journal, 145, 4, 2012, p.180-185 [consulté le 07/04/2017].

National Library of Canada, “Impressions: 250 years of printing… in the lives of Canadians – Health”, 1999, disponible en ligne [consulté le 07/04/2017].

U.S. National Library of Medicine, “Time, tide and tonic: the patent medicine almanac in America”, 2004, disponible en ligne [consulté le 07/04/2017].

« L’alcool, voilà l’ennemi » ou comment l’école de la IIIe République en France lutte contre l’alcoolisme

Si pendant longtemps l’alcool a été perçu comme bon pour la santé, sa consommation n’a cessé d’augmenter au cours du 19e siècle jusqu’à devenir un véritable problème de société en France. En effet, à partir des années 1870, l’ivrognerie, désormais dénommée « alcoolisme » depuis les travaux du médecin suédois Magnus Huss au milieu du 19e siècle, est considérée comme un fléau national. L’alcoolisme est devenu un sujet de préoccupation majeur, auquel l’opinion est de plus en plus sensible : en 1871, la première ligue contre l’alcoolisme est créée à l’Académie de Médecine de Paris, tandis que la loi du 23 janvier 1873 organise la répression de l’ivresse publique. C’est aussi un thème largement traité dans l’art et la littérature de l’époque : l’exemple le plus célèbre est sans doute L’Assommoir d’Émile Zola, paru en 1877, qui retrace la déchéance d’une famille ouvrière à cause de l’alcool.

Des campagnes antialcooliques s’organisent et insistent sur les méfaits et les dangers d’une consommation excessive d’alcool : détériorations physiques et psychiques pour le buveur, et conséquences néfastes pour sa famille (violences conjugales, misère…). Pour lutter contre l’alcoolisme, on prône la tempérance, c’est-à-dire un usage modéré des boissons alcooliques. Curieusement, une distinction est faite à l’époque entre le vin, la bière et le cidre – jugés alors bons pour la santé s’ils sont consommés avec modération – et les alcools distillés (comme l’absinthe ou le rhum) perçus comme la cause principale de l’alcoolisme.

L’école de la IIIe République a son rôle à jouer dans cette lutte : on demande aux instituteurs d’enseigner aux enfants les dangers de l’alcool. De nombreux matériels pédagogiques sont alors mis à leur disposition : affiches, bons points, manuels de lecture… fleurissent, d’autant plus qu’à partir de la fin des années 1890, la leçon d’antialcoolisme est inscrite dans les programmes scolaires.

                      

La bibliothèque Osler possède plusieurs ouvrages antialcooliques pour l’éduction des enfants, et notamment un exemplaire de 1904 du Manuel d’antialcoolisme publié par la Société antialcoolique des instituteurs et institutrices de France (Osler lib. Robertson section 1, L 2844 m 1904). Sous-titré « Mieux vaut prévenir que guérir », ce livre est censé fournir à l’instituteur un support pédagogique pour organiser une leçon antialcoolique. Le livre propose donc un programme pour chaque semaine de l’année scolaire, avec des images, des sujets de rédaction, des problèmes mathématiques, des chansons, des  dessins… liés au thème de l’alcoolisme, et adaptés aux différents niveaux scolaires (cours élémentaire ou cours moyen et supérieur).

Le manuel aborde aussi l’alcoolisme sur le plan médical, en décrivant ses conséquences physiques et mentales, notamment sur le cerveau.

Il évoque également des conséquences héréditaires de l’alcoolisme sur les enfants. L’hérédité  – à savoir la croyance que les tares tant physiques que psychiques se transmettent de génération en génération – est alors un thème cher aux scientifiques du 19e siècle, qui est notamment largement exploité par Zola dans sa série Les Rougon Macquart.  Ainsi le Manuel compare-t-il de manière très caricaturale, les enfants d’alcooliques, qualifiés de « dégénérés », et les enfants des « buveurs d’eau » en pleine santé et bien portants.

   

Ce manuel, censé aider les instituteurs dans la lutte nationale contre l’alcoolisme, est donc représentatif des préoccupations et des croyances de la France du 19e siècle (distinction entre bon et mauvais alcool, croyance forte en l’hérédité, peur des classes laborieuses, vocation morale de l’École). Il faut toutefois noter que ce mouvement antialcoolique n’est pas une spécificité française, et que dans de nombreux pays, notamment le Canada, des initiatives semblables sont prises.

 

Et pour terminer, un petit problème de mathématiques tiré du Manuel d’antialcoolisme : saurez-vous le résoudre (en sachant qu’1 franc équivalait à 20 sous à l’époque) ?

 

Paul, en allant au chantier, ce matin, à 6 heures, a pris comme d’habitude un petit verre d’alcool à 0 fr. 15. En sortant de l’estaminet, il a été pris de congestion et a dû être conduit dans une pharmacie où il a dépensé 0 fr. 50. Il a dû faire des démarches pour être embauché, et a perdu en tout 1h. 1/2 à 0 fr. 60 l’heure. A combien lui est revenue « sa goutte » et combien aurait-il pu avoir de petits pains d’un sou à la place?

 

Bibliographie :

Fillaut T, « De la tempérance à la consommation à faible risque (1880-2010) : Survol historique des normes en matière de prévention de l’alcoolisme en France », Colloque Alcool et Normes (défi brestois), Landerneau, Octobre 2011, disponible en ligne.

Lefebvre T., « La propagande antialcoolique en milieu scolaire au début du XXe siècle », Revue d’histoire de la pharmacie, 84, 309, 1996.

Parayre S., « L’entrée de l’éducation à la santé à l’école par la prévention (XVIIIe-XIXe siècles) », Recherches & éducations, 3, septembre 2010, disponible en ligne.

 

 

Sanitizing Style: a new exhibition at the Osler Library

No longer with a trailing skirt

           She sweeps the sidewalks bare.

Collecting germs, collecting dirt,

              All swaddled up for fair.

The cities now hire men adept

           At sweeping what those long skirts swept.

                                                               (From The Toronto Star, Oct. 9, 1925)

By the time of the publication of these lines, germ theory had pervaded every aspect of daily life in the Western world. Discovered in the latter half of the19th century, the theory, elaborated by scientists such as Louis Pasteur and Robert Koch, led to numerous changes in everyday living. A new exhibition at the Osler Library highlights one such example. Following the discovery of the Tuberculosis baterium, public health advocates rallied to create treatment and prevention programmes, including public health campaigns and anti-spitting legislation. They recognized the danger posed by tuberculosis-infected sputum on the streets swept up by the trailing skirts that fashionable women of the day favoured. Curated by Cynthia Tang, with rare books specialist Anna Dysert and costume curator Catherine Bradley, this exhibition explores the legitimacy that germ theory lent to the late 19th century movement to reform women’s dress, bringing together books, images, artifacts, and clothing pieces from collections across McGill.

The exhibition Sanitizing Style: Germ Theory and Fashion at the Turn of the Century is on now at the Osler Library through November 2015. Stay tuned for a curator’s talk and exhibition walkthrough to be scheduled for October!

SanitizingStylePic